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你所不知的蔚来渠道模式

时间: 2020-01-20 21:39:26 来源:   网友评论 0
  • 来源:汽车商业评论作者:黄大路“如果我自己在(2019年)11月下订ES6,我们就是全国首家(月销)破百(辆)的蔚来空间(NIO Space)。4018.com_【官方首页】-澳门官方直营”1月16日,24岁的张云锋不无惋惜地对汽车商业评论说。张云峰供职于上海市长宁区虹桥南区103号一家蔚来空
来源:汽车商业评论

作者:黄大路
“如果我自己在(2019年)11月下订ES6,我们就是全国首家(月销)破百(辆)的蔚来空间(NIO Space)。”1月16日,24岁的张云锋不无惋惜地对汽车商业评论说。

张云峰供职于上海市长宁区虹桥南区103号一家蔚来空间,负责产品讲解。他上班的地方与特斯拉销售店一路之隔。这家店2019年12月销售蔚来汽车99辆。

4018.com_【官方首页】-澳门官方直营因为喜欢,张云峰自己后来也订了一辆ES6,不过要等到春节后才能拿到。他没有想到自己服务品牌的产品这么抢手,而我们所想不到的是,他上班的这家蔚来空间,店龄只有4个月,面积只有150平方米——远远不及对面特斯拉的400平方米。

相比蔚来中心(NIO House)的大笔投入,蔚来空间这种轻量化投资的渠道正成为蔚来汽车的“新宠”。

4018.com_【官方首页】-澳门官方直营过去半年,这样以销售和试乘试驾为主的蔚来空间达到55家,从一线城市上海拓展到新一线城市苏州、二线城市贵阳以及三线城市鄂尔多斯,加上两年前创立的22家以品牌展示、产品体验、车主club等为主的蔚来中心,蔚来汽车已在全国57个城市开设实体销售门店。

产品好,通路强,则销量升。

2019年12月,蔚来品牌上险数3184辆,连续5个月环比上涨,2019年上险数达20749辆。其中,ES6 12月上险数2547辆,以40万元的平均售价继续卫冕纯电动SUV市场销量冠军,同时作为唯一入榜的纯电动车型,连续5个月进入传统燃油豪华中型SUV市场销量前十。

汽车商业评论认为,这预示着在中国汽车连续两年下降、新能源汽车连续6个月负增长的寒冬下,运营资产过重的蔚来汽车开始灵活应对市场突变,为未来发展探寻出路和活法。

护城河

在100多年的传统汽车王国,欧美等世界汽车巨头把以发动机、变速箱等为核心技术和壁垒的汽车科技演绎得淋漓尽致,后来者的中国品牌经过60多年的打拼,始终没有赶超的机会。

2010年代以来,当新能源与互联网、交通出行发生交叉创变的时刻,世界汽车界涌动一场以新能源为潮流的变革。智能电动汽车成为中国汽车从追赶到领跑的机会。

4018.com_【官方首页】-澳门官方直营“这么大的事,我们怎么能不在里面?”在互联网、出行等领域连续创业成功的李斌如此发问。

2014年11月,他创办蔚来汽车,定位为全球首家用户企业,把重塑用户使用汽车的全程体验作为蔚来汽车制胜传统汽车的护城河。

李斌在2019年4月向汽车商业评论阐述他的造车经:第一是用户体验,公司的使命就是为了服务用户;第二是超越期待的全程体验,从车、产品、服务到生活方式是全程的;第三是极致的产品,超高的价值;第四是体系化效率;第五是设计驱动。

在高度繁杂和喧闹的时代,如何让客户认知一个新的以用户为中心的高端品牌?

蔚来汽车一开始就选择在北京王府井、上海陆家嘴等闹市区的大商场,建设与奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等传统和新锐高端品牌扎堆的寸土寸金地段自建蔚来中心。

4018.com_【官方首页】-澳门官方直营这样的手笔引发了外界的质疑,认为完全不可持续,但外界所不了解的是,这种由蔚来全资建立的旗舰品牌空间,初衷是为了能够增强蔚来的品牌影响力,让人们来体验蔚来品牌、了解蔚来的用户体验。

如果用户体验是品牌护城河的话,而筑好护城河的举动就绝非“劳民伤财”。4018.com_【官方首页】-澳门官方直营汽车商业评论认为,蔚来中心不只是一个店,一个用户聚会的场所,它更是一个独一无二的户外广告牌,这是一般的体验中心或者4S店所难以做到的。人们到闹市区和商场逛街购物看到蔚来汽车的品牌标识,潜在客户到蔚来体验中心留下深刻的品牌认知。

4018.com_【官方首页】-澳门官方直营除了本身让人可见可感,这些实体店也发挥着桥头堡的作用,向着四周辐射品牌一直强调的用户体验。2019蔚来之夏,蔚来在全国举办了618场活动,有11977位蔚来用户参加,其中有39%是新人,是没有接触过蔚来的新人。而全年用户活动则达16000场。

这些活动声势浩大,蔚来只花了很少的钱,主要是靠城市公司和用户动员起来,大家一起把夏天玩得很嗨。有的城市带着小孩子去看萤火虫,去露营,去海边渡假。主角都是用户,蔚来搭台子。

这些用户体验承诺的兑现,竟然还带来了意外之喜。2019年,有十几名用户免费送给蔚来广告。其中,上海一客户送了12000份出租车的车屏。李斌和蔚来人听到这个消息的时候热泪盈眶。厦门百花奖的明星接驳也是用户帮助蔚来来做,蔚来没有投入。

2019年12月的NIO Day,俨然是蔚来的跨年秀和春晚,全程有用户加入顾问团,跟策划者一起开会,跟蔚来一起自编自导,自演自乐。

更让同行歆羡的是,全国有1300多名蔚来志愿者用户,他们会利用业余时间,周末或者是工作日到蔚来门店免费讲车,讲体验。这甚至已经成为了部分车主生活的一部分,曾和李斌一起合影并经常到上海蔚来空间做志愿者的“NB亮剑”车主说,“我是喜欢新科技的乐活一族!”

蔚来的用户生态不但很简单,而且越来越壮大,这是推动蔚来增长的重要的基石。

很多人不了解蔚来渠道的人,会很容易拿蔚来跟传统的4S店比。但蔚来中心是以销售、洽谈、用户搞活动、用户涟漪相关的场所,选址基本都会在市中心。蔚来会把4S其他的功能,售后部分放在交付中心、蔚来服务中心、授权服务中心。

蔚来中心,小名叫“牛屋”,有7大核心功能,它是蔚来品牌战略、渠道战略中最重要的角色之一。

在位于上海万象城的蔚来中心展厅,经常能看到这样一个场景:一个非常专业的团队在调咖啡,漂亮的蔚来小姐姐在儿童乐园陪小孩子玩,一对夫妻在周末把孩子放在这儿,自己去逛街回来在这儿喝咖啡,约朋友。

Gallery是展车的地方,Living  Room是大家一起聊天的地方,Library有一个专门的书单,Forum是主题演讲的活动。

Lab是一个小会议室,可以对外拿积分换,或者拿钱出租。一些用户会把他们的会议放在这里。曾有这样一个故事,一个创业公司的6个股东来这儿开一个会,开完会后有两个股东定了蔚来的车。

独一无二的是,每一个牛屋都会有一款特饮,你在全世界只能在这个地方喝到这个饮料,这款饮料是蔚来小伙伴一起研发的。

苏州的是牡丹亭,无锡的是翠竹卷雪,上海万象城体验中心的是星罗万象,上海中心的叫日出云端……

为什么苏州的叫牡丹亭,因为苏州昆曲,《牡丹亭》是它很重要的曲目。《牡丹亭》讲的是爱情故事,他们用了杨梅汁做主打,爱情就是酸酸甜甜,还把碧螺春放进去,有一些苦涩的感觉,爱情也有苦涩的味道,最后选的杯子是八角形的工艺杯。

前段时间,蔚来非正式调查用户,你们觉得哪一个特饮最好喝?他们选了成都的辣么好喝。

如此种种,蔚来把用户体验做护城河的战略目的已然达成,在此之上更有意义的命题是,中国版特斯拉——蔚来如何可持续地活下去。

资格赛

大浪淘沙,适者生存。

21世纪之初的美国造车新势力经过组队、资格赛、决赛三个阶段,最后仅剩下特斯拉独活。

今天的中国造车新势力也已闯过野蛮生长的组队阶段,以蔚来为代表的几个头部玩家及其他几个腰部玩家已经进入资格赛。

汽车商业评论认为,蔚来已在组队阶段完成全球布局,发布在细分市场取得不大不小的成绩的ES8和ES6,以及直接对标特斯拉Model Y的EC6,成为中国版的特斯拉。

实际上,以2018年12月第二款产品ES6预售为起点,蔚来汽车在2019年伊始进入资格赛。要在资格赛中活下来,除了死磕用户运营、愉悦客户外,就是提升运营效率。

在花钱快速建立起一个高端品牌形象、做很多不一样的事情后,蔚来宣布进入资格赛阶段,该省的钱每一分钱都要省。

以前的渠道都是高大上的牛屋,布起来就会很昂贵,且建设时间周期长,现在显得谨慎。有没有小店能很快开起来,增加触点?

2019年5月,做过市场分析和研究、汽车和快速消费品营销,管过地产公司的写字楼、酒店、购物中心的魏健,出任蔚来用户运营副总裁,工作之一就是负责设计和执行蔚来渠道2.0策略。

作为ES8创始版的车主,魏健是先成为用户,后加入蔚来的。“我也不是什么大人物,因为成为了蔚来的用户就来了,我特别喜欢、认可蔚来,觉得这家公司如果真的需要我,我愿意贡献我的力量。”他对汽车商业评论说。

怎么提升运营效率?魏健在渠道策略上提出建效率更高的蔚来空间。

什么叫蔚来空间?它是将蔚来体验中心的七大核心功能中销售单独呈现出来的空间,它与蔚来体验中心的关系,类似护卫舰与航母。舰队的作战除了母舰的强大之外,还需要各种灵活的舰种,一起配合,战斗群的威力才能真正地显现。

要想机动灵活和快速高效增加用户触点,具有以销售功能为主的蔚来空间应运而生。

道理很浅显,李斌希望能更主动到用户面前,而不是让感兴趣的用户只能到核心城市建设的蔚来中心来。

蔚来空间与蔚来体验中心的区别是内容不同,服务标准相同。不论是自建还是与合作伙伴合作共建,所有终端销售触点均是蔚来销售伙伴(Fellow),保证始终如一的服务品质。

说干就干。从2019年中开始,蔚来空间开始在人流量聚集区和汽车销售聚集区陆续建设。

从投入看,平均成本在100万元以下。蔚来空间部分由蔚来全资建设并运营,部分由具备丰富汽车行业经验的合作伙伴与蔚来合作共建。

从验收看,通常在200平方米以下,能够快速铺开,具有更高的成本效益,能够大幅增加蔚来在市场中的销售布点,让更多潜在用户可以来感受ES6和ES8真正的驾驶体验。

销量的提高跟线下触点增加有不小的关系,七大功能里面NIO Space主要的功能就是“gallery”这个部分,主要的功能是以展示和销售为主的功能。但根据空间有可能会有其他一些功能区。

在上海南丰城的城市中心高人流区域,蔚来汽车以直营形式创立第一家蔚来空间。

在一些还没有一家线下店的省份,蔚来空间首先解决的是渠道有无的问题。

魏健说:“如果用户跟最好的朋友说,我开了一个蔚来汽车特别的好看,你去看一看,绝对好。但对方会问的第一个问题就是——店在哪?去看看?对不起,这个区域还没有店。没有店是很大的问题。”

在张家港吾悦广场,蔚来空间开业两月交付35辆,还有一些订单没有交付。蔚来空间的创建,解决了蔚来在三线城市有无问题,增加了用户的信心。

在昆明大悦城的伙伴,有一个以前代理过一个非常大的豪华品牌,得过全球销售冠军的经销商。他们现在把以前有的优势、资源、用户的满意度都嫁接到这家看起来很小的店,实现共赢。通过蔚来空间,蔚来在这些城市嫁接了资源。

鄂尔多斯是客户最多的一个地方。通过开蔚来空间,蔚来品牌加强了品牌形象、用户服务和用户触点。这里的展厅里,可以开会,做手工。

7个多月的试水,魏健总结拓展蔚来空间的三个收获。

第一,销售是一个行活,需要注重很多细节,展车与试驾连在一起组成体系,提高体系的效率和执行。

第二,增加了线下触点。

第三,用户涟漪,用户推荐用户,客户转介绍率达50%。用户基数两年内从1万人攀升到3万人。

到2020年底,蔚来将在国内建成约200家由蔚来体验中心和蔚来空间组成的线下网络。

接下来,蔚来空间将会以较快速度扩张,1月12日,第77家蔚来门店开业;1月18日,同时开业7家蔚来空间。

魏健说:“蔚来要进一步提升牛屋效率,就是要做很多活动,全部都要热闹起来。如果有一些品牌有非常好的内容,没有场地,蔚来就给提供场地,我的用户和你的用户,大家一起玩,也会有销售,底线是蔚来用户得到满足。”


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